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旅游品牌建設(shè)的文化符號(hào)
作者：譚小芳 日期：2008-11-6 字體：[大] [中] [小]
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在5日舉行的臺(tái)灣中部四縣市和廈門、香港旅游經(jīng)貿(mào)交流討論會(huì)上，南投縣方面宣布，南投的日月潭近期要和杭州西湖舉辦“世紀(jì)大婚禮”，使得兩岸大門一打開，喜事連連。
南投縣副縣長(zhǎng)陳志清表示，大陸到臺(tái)灣一定要“到此一游”，最火紅的景點(diǎn)“日月潭”就位在南投，而全臺(tái)最高的山玉山也在南投，南投的觀光吸引力，百聞不如一見，更吸引西湖來結(jié)緣。
但西湖和日月潭誰要當(dāng)新娘？誰要當(dāng)新郎？陳志清表示，以海拔、水深比較，都是日月潭居上，所以雙方建立默契，由日月潭當(dāng)新郎；而蘇東坡曾為西湖為詩“濃妝淡抹總相宜”，所以就由西湖當(dāng)新娘，近期內(nèi)將舉辦一場(chǎng)兩岸的“世紀(jì)大婚禮”。
旅游品牌縱使沒有被國(guó)人拿來衡量身份，也可以做到某一個(gè)群體的首選，或者成為某一個(gè)群體價(jià)值匹配的選擇，就好像寶潔公司的產(chǎn)品同樣可以成為大眾家庭的選擇，市場(chǎng)占有率一直在中國(guó)日化行業(yè)遙遙領(lǐng)先一樣。
對(duì)國(guó)內(nèi)的旅游品牌來說，認(rèn)真瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，讓品牌成為這些群體的階層符號(hào)，或許是當(dāng)前品牌建設(shè)非常值得重視的工作，這些旅游品牌的目標(biāo)是建立不可替代的品牌符號(hào)，以及創(chuàng)建新的時(shí)尚符號(hào)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：比如拿筆者熟悉的網(wǎng)站來說，攜程就是商旅客人的符號(hào)、同程是旅游同業(yè)的符號(hào)、和訊則很清晰的定位：中產(chǎn)階級(jí)門戶......等等，當(dāng)然，還有很多和品牌有關(guān)的工作還需要花很多的時(shí)間去做：
第一，建立情感認(rèn)同。
在當(dāng)前的中國(guó)旅游市場(chǎng)，功能層面已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，無非就是觀光、休閑、商務(wù)對(duì)應(yīng)的大多可以復(fù)制的服務(wù)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)旅游品牌需要的是在品牌文化建設(shè)上的功夫，深入的針對(duì)一個(gè)群體，打造這個(gè)群體的情感認(rèn)同的產(chǎn)品符號(hào)，是品牌由廣度向深度提升的重要工作。
第二，經(jīng)典又時(shí)尚。
國(guó)內(nèi)許多經(jīng)典的旅游品牌，比如日月潭、蘇杭這樣的品牌，但據(jù)筆者觀察，有很多的品牌都缺乏對(duì)于經(jīng)典價(jià)值的塑造，而那些國(guó)際上領(lǐng)先的品牌，卻是幾百年如一日，在消費(fèi)者的心目中歷歷在目，從未褪色過，而經(jīng)典的打造也需要時(shí)尚元素的融入，加入一些與時(shí)俱進(jìn)的活力元素，是品牌締造經(jīng)典與時(shí)尚的關(guān)鍵。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：日月潭和杭州西湖的世紀(jì)婚禮就是一個(gè)融匯經(jīng)典、時(shí)尚元素的策劃案例，如果雙方都可以堅(jiān)持“與時(shí)俱進(jìn)”的品牌觀念，歷久彌新是可以達(dá)到的境界。
第三，洞察消費(fèi)者生活形態(tài)。
打造品牌符號(hào)，不能僅僅是廣告，不能僅僅是促銷。甚至包括廣告應(yīng)該如何去設(shè)計(jì)都有很多值得思考的地方，一個(gè)讓消費(fèi)者瘋狂的旅游品牌，一定要深入到這個(gè)群體的生活，一定要讓他們經(jīng)常與品牌進(jìn)行互動(dòng)，一定要讓他們擁有這個(gè)品牌而榮耀，而這些沒有對(duì)這個(gè)群體的生活形態(tài)的探究和挖掘，很難在營(yíng)銷中去表現(xiàn)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，中國(guó)游客選擇境外旅游目的地主要看重當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和是否有美麗的風(fēng)景、宜人的氣候。無論是重視體驗(yàn)、喜歡呼朋喚友出行的北京人，還是理性消費(fèi)、要清楚自己花多少錢買了多少東西的上海人，或是講究吃好住好很實(shí)際的廣東人，總體的消費(fèi)偏好是喜歡去有名的地方，選擇旅游目的地特征顯著的地方，還必須和風(fēng)景合個(gè)影。
我們旅游營(yíng)銷人還應(yīng)該了解到：經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民人口中，年輕人占到很大的比例，特別是年輕的男性。他們有很高的學(xué)歷，受過很好的教育，有較高的收入，單身。互聯(lián)網(wǎng)人口的發(fā)展告訴我們，中國(guó)中產(chǎn)階層，我們看到年輕人的未來和他們將會(huì)帶來的變化。互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)的發(fā)展中，它的作用將會(huì)越來越重要。互聯(lián)網(wǎng)誕生的年輕一代，他們將會(huì)對(duì)我們的旅游市場(chǎng)人群的構(gòu)成帶來非常大的影響。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：品牌是一個(gè)符號(hào)，更是一種文化，因此，旅游品牌建設(shè)的工作也是目標(biāo)階層符號(hào)打造的工作。
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